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马蜂窝“出圈” 旅游“新物种”加速

Jan 07
admin 2020-01-07 04:08 5000彩票专业购彩平台   浏览量:   次

  陈罡也曾多次在公开场合表示,马蜂窝和OTA们均有很好的合作。马蜂窝的产品供应链中,不乏携程、美团、Booking、Agoda等国内外巨头。与他们相比,马蜂窝的价值在于精准获得用户需求、高效匹配供需。捋顺了核心商业逻辑的马蜂窝,在“内容 交易”领域频频发力。大量活跃度高、黏性强的旅行用户和多年积累产生的海量UGC内容,构成了马蜂窝的市场竞争壁垒。

  这一年,马蜂窝在短内容、短视频方面持续发力,以开放的姿态拥抱更年轻的内容生态。这一年,马蜂窝供应链不断完善,金卡会员体系逐步成型,众多个性化、品质化的新型旅游产品在马蜂窝找到了市场和价值。

  公开数据显示,与2019年第二季度相比,马蜂窝在第三季度的短视频到货篇数增长超过109%,用户收藏数量增长超过85%,使用短内容的用户数量环比第二季度增长了3倍以上。

  在公司发展初期,马蜂窝聚拢了一群热爱旅行的年轻人,成为当时国内影响力最大的旅游社区。当然,马蜂窝也和当时的众多兴趣社区一样遇到了问题:在兴趣社区里,“帖子”会随着时间的推移而逐渐沉没,而旅游内容往往具有更长的生命周期,一篇游记往往在多年后依然能为计划旅行的人提供新的灵感和信息。

  从小众的旅游社区到大众的一站式旅游服务平台,马蜂窝是怎样“出圈”的?

  这个商业模式的独特性不言而喻。在线旅游公司中,已然成为巨头的携程本质上是在线旅行社(OTA),飞猪和美团携平台流量优势跨界而来,盯住机酒和度假业务,与携程展开“三国杀”。拥有海量内容的马蜂窝,借势内容打造交易闭环,在旅游阵营里是独特的存在。

  2018年,它将象征蚂蚁和蜜蜂的品牌名“蚂蜂窝”,改成了更易被大众记住的“马蜂窝”,这样的更名需要勇气,但也为马蜂窝带来了更大的品牌认知度。同年,世界杯激战正酣,“旅游之前,先上马蜂窝”这句广告语也传遍了中国的街头巷尾。马蜂窝的攻略属性得到了市场的认可,越来越多的用户进入马蜂窝,寻找旅行灵感,进行旅行决策。

  这意味着,旅游商家将有更多机会深入马蜂窝内容生态,以优质内容为基础,获得更多低成本曝光,获取马蜂窝攻略体系下的流量红利。同时,旅游平台、商家和用户之间的关系,也将从货架模式之下简单的生产与消费关系,变为交互体验之下,高频次、多渠道双向互动关系。

  马蜂窝也迅速开拓内容边界,2019年,其平台上的“内容”早已不止游记、攻略,还包括短视频、短图文等内容,周末游、周边游、高铁游、自驾游等也是点击量很高的专题。

  在资源端,马蜂窝与众多合作伙伴协作,将目的地优质资源进行整合,实现了以目的地为基础的品类资源联动,在地面推广、线上营销活动等方面形成合力。马蜂窝高级副总裁都斌表示,在2020年的“合作伙伴计划”之下,马蜂窝鼓励合作伙伴根植于目的地,深度整合资源,形成目的地专家品牌,为用户提供更专业的目的地服务。

  在马蜂窝之前,商业广告是UGC平台的主要变现方式,而对于交易平台来说,依靠补贴打价格战又是拉新促活的必要手段。马蜂窝越过了这样的扩张阶段,用“内容 交易”的商业模式直接开辟了新赛道。这意味着,马蜂窝的获客成本更少、内容与商品的连接更加自然。

  攻略,就是马蜂窝撬动市场的杠杆。

  陈罡表示,马蜂窝将以攻略体系为基石,全面释放攻略红利,带动交易的增长和产品的全面升级,为用户打造从种草、消费到互动的全链路旅游体验。

  为了让内容发挥更大的价值,马蜂窝开始了进化之路:从一个旅游社区发展成为大数据公司。马蜂窝将平台海量的旅行内容进行结构化梳理,按照目的地和POI归类,形成旅游攻略,便于用户查找和利用,“上蚂蜂窝,下旅游攻略”成了最早为人熟知的广告语。

  时间来到“移动互联网时代”。有数据显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,移动互联网的使用比例达到了99.1%,而作为短内容重要组成部分的短视频使用率也已超过七成。随着5G时代到来,移动互联网加速渗透日常生活的方方面面,随之兴起的内容碎片化趋势,也使短内容成为各大内容平台的发力方向。

  马蜂窝的平台价值也在这一年越发凸显。2019年5月,马蜂窝宣布完成新一轮融资。12月,马蜂窝宣布交易用户数量实现了40%的增长。这家成立10年的公司正在凭借强大的内容优势进化成旅游行业“新物种”。

  在《乔布斯传》中,作家沃尔特·埃塞克森揭示乔布斯能够带领苹果成为最具价值企业之列的重要原因 ――“活在科技与人文的交叉点上”。如今,马蜂窝身处之地,也正是这样一个奇妙的交叉点。

  2019年初,马蜂窝联合创始人、CEO陈罡提出了新旅游“3C”战略,即用户(Consumer)、内容(Content)和商业化(Commercialization),三个要素形成闭环,展示了马蜂窝“内容 交易”模式的运行原理。

  此外,马蜂窝还联合10家景区试点了“蜂巢智能营销体系”,将马蜂窝站内的营销能力和数据能力,集中输出给景区,景区可以通过该系统对自己发布的线上内容进行统计、优化。未来,“蜂巢智能营销体系”还将实现语音导览、AR互动等功能。都斌介绍,2020年“蜂巢智能营销体系”将面向旅行社和酒店展开试点,链接更多品类资源。

  从攻略开始,深耕旅行玩乐内容

  内容的力量真的那么大吗?从曾经失衡的供需端来看,好内容的确更好地匹配了用户尤其是年轻用户的旅游消费需求。个性化消费需求急速扩张的今天,旅游市场逐渐被细分,并且向定制化转变。用户需要的是具有参考价值的出行建议,和能满足深度体验的旅游产品。在传统的电商货架模式下,人们能够筛选的产品条件和方式极为有限,库存大、销量高的产品永远占据着人们的视线,旅游产品被打造成“标品”呈现在每个人的手机上,符合小众消费需求的产品被堆叠在“货架”底部,很难触达目标人群。有着个性需求的游客,尤其是年轻一代的客群,面对海量的旅游产品无从下手。

  文旅融合的大趋势让内容成为旅游的刚需,甚至成为旅行体验中不可或缺的一环。在马蜂窝看来,攻略不仅仅是一种固定文体,通过短视频、笔记、POI(兴趣点,“Point of Interest”)等为用户提供的服务,都是攻略。攻略的一端是旅行者,他们通过内容寻找适合自己的旅行方式和产品。另一端,是整个旅游产业链。马蜂窝通过攻略及其背后的大数据,关注和理解人们的旅行消费需求,并将其链接给更优质、更新潮的旅行产品。全新的交互为游客营造出全新的体验,也为旅游产品赋予新的内涵和价值。

  马蜂窝能够成功“出圈”,正得益于攻略带来的巨大能量。先是在PC时代,它打赢了“攻略”之战,抢占了原本属于《孤独星球》这样的纸质书籍的市场。

  在旅游消费背后,是人类天性中对未知的好奇和探索。历史和文化、传统风俗和潮流时尚,都是旅游的重要组成部分。如今,依靠信息差“卖货”的“老旅游”已经被移动互联网改变,马蜂窝“内容 交易”的商业模式是整个在线旅游行业的新鲜力量。

  “内容 交易”,让飞轮更快

  2019年,马蜂窝“内容 交易”的飞轮正在加速。

  马蜂窝恰好通过用户分享的各式旅行玩乐内容巧妙地解决了这个问题。比如,当你想知道在肯尼亚如何玩得更好时,马蜂窝不仅能提供肯尼亚旅游的“标品”:野生动物向导,更能提供服务的“增量”:专业丛林向导。这都是通过用户的分享,挖掘出来的需求。

  这些短内容并不独立存在,马蜂窝在努力打造内容与“体验”和“交易”的闭环。比如马蜂窝持续与目的地旅游局、景区等官方机构合作,形成一套从景区资源联合,到线下达人体验与线上主题活动联动,再到优质短视频生产,反哺景区交易的内容闭环,集中产出优质短内容。目前为止,已经合作了三亚、北京欢乐谷、北京太舞滑雪场等多个目的地及景区。